2017年8月にリリースされ、100万DLを超えた人気スマホゲーム「スタートリガー」。
その躍進を陰で支えていたのが、インフルエンサーマーケティングのひとつ、YouTuberPRだったことをご存知だろうか。「スタートリガー」を開発・運営するRekoo Japan株式会社では2017年8月から2018年3月まで、BitStarとともにYouTuberPRを行なった。
その長いPR期間を経て、マーケティング部ゼネラルマネージャーの大倉信彦さんは「YouTuberPRにはホームランの可能性がある」と語る。
今回はゼネラルマネージャーの大倉さんに、YouTuberPRを選んだ経緯から、成功に導く秘訣を伺った。
動画映えするゲームシステム、10代がターゲット。YouTuberPRが上手くいく自信あった。
ーーYouTuberPRを行なった経緯を教えてください。
YouTuberPRをプロモーションの一環として取り入れた理由は2つあります。
1つ目は、スタートリガーが動画映えするゲームシステムだったからです。
スタートリガーは2017年8月にリリースしたガンシューティングゲームです。アニメ風の可愛らしいキャラクターをプレイヤー好みに着せ替えでき、オンラインバトルは最大10vs10で対戦可能。なかでもスタートリガーの最大の特徴は、画期的なゲームシステムです。
スタートリガーは、エイム（照準）が自動で敵に合い、「撃つ」ではなく「かわす」がメインのガンシューティングゲームです。エイムはガンシューティングの面白さでもある一方で、操作性の難易度が高いものでした。スタートリガーではオートエイムを導入し、アクション性を向上させ、初心者の敷居を下げたのです。同時に、可愛らしいキャラクターが画面を飛び回るという、動画映えしやすいゲームシステムが誕生しました。この点がYouTuberPRと相性が良いと感じたのです。
2つ目は、ターゲット層がYouTubeの視聴者層とマッチしていたからです。
これはシンプルな理由です。スタートリガーをリリースする前にマーケティング調査を行なった結果、スタートリガーと親和性の高い年代が10代だと判明したのです。現在、10代に最も刺さるメディアの1つにYouTubeがあると思います。
動画映えするゲームシステムに、YouTubeの主な視聴者層が10代であることから、YouTuberPRが上手くいくことにある程度自信がありました。そのため、2017年8月からYouTuberPR実施に踏み切りました。
インフルエンサーは「旬である」こと、そしてコンディションが大切。
ーーインフルエンサーはどういった判断軸で選ばれましたか？
まずは旬なインフルエンサーの方を選びました。彼らのチャンネルは伸び盛りなので、新しい視聴者がどんどん流れてきます。結果、少ないコストで再生数が高まりやすい傾向にあります。
そして旬なインフルエンサーを選んだ上で、彼らのコンデイションを優先させました。どういうことかというと、競合他社のタイアップ動画の投稿時期と私たちの動画をなるべく被らないようにしたのです。もちろん、タイアップ動画が集中することで視聴者が分散するデメリットがあります。でもそれ以上に心配したのは、インフルエンサーのスケジュールに余裕がなくなることで、動画のクオリティが落ちることでした。
多くのインフルエンサーにとって、タイアップ動画は慣れないものでしょう。企業側の意図を汲み取りながら、サービスの魅力を伝える企画や構成を考えなければいけません。通常の動画と比べ、1つの動画制作に多くのエネルギーが必要なのは想像できます。そんなカロリーの高いタイアップ動画が集中すれば、1つ1つの動画のクオリティにも影響が出かねません。インフルエンサーのスケジュールは特に気にかけていました。
ーーインフルエンサーのコンデイションにまで気を配られていたんですね。
しかし、旬なYouTuberを選定すること、ましてやインフルエンサーのスケジュールを把握することは非常に困難です。そこでPRをお願いしたBitStarさんの知識やコミュニケーションは必要不可欠でした。インフルエンサーの判断軸は私たちがご提案した面もありますが、ひとりひとりのインフルエンサーはBitStarさんから提案いただいた方々に、PRをお願いしました。
YouTuberPRはホームランを打つ可能性がある
ーー数あるプランニングの中でも、YouTuberPRはどう見ていますか？
広告効果の予想をアドネットワークはしやすいですが、いくら回しても予想の範疇からでません。一方、YouTuberPRは広告効果の振り幅は大きいです。もしかしたら三振してしまうかもしれない。でも、ホームランが出る打席もある。しかもやり方によっては、三振するリスクを減らし、ホームランの確率を上げられます。今回のPRでは、ホームランを狙いにいきました。
その結果、YouTuberPRならではの、大きな広告効果を得ることができました。
ーーコンテンツの持つ力がインフルエンサーを動かしたんですね。
ありがたいことにそうですね。まさしくホームランだったのが「えむれなチャンネル」さんの動画です。
正直最初はすこし不安がありました。10代、20代のまだ若い人たちが企業の意図を汲み取り、彼らなりに咀嚼した上で、ユーザーに伝わる面白いPR動画にできるのかと。でもそれは杞憂に終わりました。まずインフルエンサーの方が動画を完成させると、PR動画として問題点がないか、入念に動画のチェックを行います。その時にビックリしましたね。動画の修正点が1つもなかったんですよ。BitStarさんの担当者の方に「えむれさなん、内容、構成言うことなしです」と返信したのを覚えています。エンターテインメント性がありながら、ゲームの魅力が的確に伝わっている、非常に完成度が高いタイアップ動画でした。予想通り動画は跳ねて、再生数・アプリのインストール数ともに大きく伸びましたね。現在では動画の再生回数は100万再生近くにまで達しています。
そのようなホームランもあったお陰で、2017年10月13日にスタートリガーは70万人の方にインストールしていただきました。10月までのYouTuberPRのKPIはインストール数でした。それ以降のKPIは継続率や課金率と変更をしながら、2018年3月までYouTuberPRを継続しました。トータル的に実施して良かったと感じますね。
「YouTuberPRが流行ってるからやる」ではいけない。
ーー最後に、YouTuberPRの実施を検討している方にアドバイスをお願いできますでしょうか。
まず、「YouTuberPRが流行っているからやります」と始めるのは、あまり良くないと思います。プロモーションの設計を多角的にチェックして、足りない要素は何かを確認してください。その上で足りないピースに「YoutuberPR」がハマるのならば、大きな効果を発揮してくれると思います。
ただ前述したように、YouTuberPRは振り幅の大きい広告です。ホームランもあればリスクもある。そのリスクを考慮すると、YouTuberPRを始められない企業の方も多いかもしれません。しかし、やりかた次第ではリスクを減らし、ホームランの可能性を高めることができます。
そのためには、YouTuberPRの悪い点を理解し、良い点を最大化することが大切です。例えば、動画映えしやすいゲームでPRを行うことや、ターゲットが若年層であること、代理店と話し合いを重ねてインフルエンサーを選定することです。
YouTuberPRの良さを引き出すことで、これまでのアドネットワークでは不可能だった、非常に大きな広告効果を生み出せます。
インタビューを終えて
インフルエンサー・マーケティングは決して流行りなんかではない。
大倉さんが“出稿する側”のマーケターでそのような意見を持っている方で非常にこのインタビューは有意義なものになったと感じています。
昨今、アドフラウどがインフルエンサー業界でも問題視されるようになり、これはインフルエンサーを扱う弊社としても問題視しております。BitStarとして、クライアントの皆様にリスクを減らす動きをどれだけ作れるかがインフルエンサー・マーケティングの有用性を高めて行けると感じております。
IPRを通じてデータ・ドリブンなプランニングを進めて行けるよう、今後も努めて行かなければと改めて感じた次第でした。
協力：
Rekoo Japan 株式会社
http://www.rekoo.co.jp/
